جایگزینی پیام‌رسان های داخلی؛ تا یک سال دیگر

امروزه نقش روابط عمومي در تصميمات استراتژيك سازمان، نقش موثر قلمداد مي شود و جايگاه روابط عمومي به عنوان ابزار مديريتي بر مبناي حركت هاي علمي و حرفه اي از مشخصه هاي جديد روابط عمومي در عصر ارتباطات قلمداد مي شود.

 روابط عمومي صاحب سبك، به عنوان اصلي ترين حلقه ارتباط بين مديران، كاركنان و جامعه، مسئوليتي خطير در فرآيند تصميم گيري مديران از مسير شناخت افكار عمومي به عهده دارد. روابط عمومي نوين، به مثابه آينه تمام نماي انتظارات و مطالبات بر حق مردم، از سازمان ها و نهادهايي است كه براي خدمت به آن ها، تكوين و سازمان يافته اند. 

"شروع دوره جديد" فرصتي است مغتنم براي بازبيني هوشمندانه و منصفانه در راه هاي طي شده، فراز و نشيب هاي فراوان پيش رو و نيز ترسيم چشم اندازي روشن از آينده كه مي تواند در خور شأن و منزلت جوامع امروز طراحي و تدوين شود. از زماني كه روابط عمومي به عنوان يكي از اركان مديريت و بخشي از نظام رسانه اي مطرح شده، اهميت آن در مسئوليت ارتباطي سازمان ها، بنگاه هاي اقتصادي و نهادهاي فرهنگي اجتماعي، نمود تازه اي پيدا كرده است. تفاهم اجتماعي از ديگر مفاهيم نويني است كه امروزه از عوامل تأثيرگذار در توسعه جوامع انساني محسوب مي شود و پديد آوردن آن به عنوان سرمايه اي ارزشمند تلقي مي شود. در اين ميان روابط عمومي مي تواند با زمينه سازي براي ايجاد تفاهم ميان سازمان ها و مخاطبان، نقش كليدي خود را ايفا نمايد. نمادهاي توسعه اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي يك جامعه، در گرو سازو كارهايي همچون توزيع عادلانه اطلاعات، روشن گري افكار عمومي، مردم مداري و احترام به حقوق انسان ها به منظور افزايش سطح مشاركت مردمي است كه مأموريت انجام آن به عهده مديريت روابط عمومي سازمان ها است. از اينرو: - شناسايي، دسته بندي، اولويت گذاري و تحليل نقاط قوت و ضعف روابط عمومي در دستگاههاي دولتي حائز اهميت فراوان است. - ارتباطات يعني تفكر راهبردي، فرآيند دانايي، مشاركت گروهي و بسترسازي توسعه. - هر چه دايره ارتباطات انسان گسترده شود، فرصت بزرگ شدن انسان مهياتر است. - ارتباطات و فناوري اطلاعاتي از جمله عوامل شكننده مولفه ها كوچك كننده انسان است و به انسان فرصت مي دهد تا دايره نگاه خود را در تمام هستي كه بسيار بزرگتر از عوامل مادي است بگستراند. 

توسعه ارتباطات تيغ دولبه است، همان گونه كه توسعه فضا و امكانات ارتباطي به ديگران فرصت داده تا به بنيان هاي فكري ما هجمه كنند، فرصت متقابلي نيز براي ما فراهم كرده تا از همين امكان استفاده كرده و به گسترش و انتقال ابعاد آموزه ها و باورهاي خود بپردازيم. اگر از چنين زاويه اي به توسعه ارتباطات نگاه كنيم اراده ما چند برابر، همت ما مضاعف، دستور كار ما متفاوت و دستآوردهاي ما چندين برابر خواهد بود. - فرهنگ؛ با معرفي واقعيتش مي تواند از حاشيه به متن جامعه بيايد. - در روابط عمومي فرايند اطلاع يابي و اطلاع رساني در قالب سامانه هاي ارتباطات مردمي بايد توسعه يابد. اين توسعه تا حدّ زيادي مرهون حضور پرتال هاي اطلاع ياب و اطلاع رسان الكترونيك است. اين پرتال ها مي توانند گفت و گوي دوسويه، برابر، مردم مدار و غيرتبليغاتي را ميان مردم و مديران سازمان بيشتر كند.   نگاه سازمانهاي مشاركت جو و مشاركت پذير : - ابتدا بايد زمينه هاي ذهني، ياريگر استفاده از ارتباطات الكترونيكي شود. - چنانچه تحقق آرمان ها و اهداف پيش بيني شده در سند چشم انداز توسعه را خواستاريم، گريز از اين واقعيت مهم نداريم كه «جامعه توسعه يافته نيازمند شهروندان توسعه يافته است.» - روابط عمومي ها موظف هستند، پيش خبر بدهند و مردم را نسبت به اتفاقات اجتماعي در شرف وقوع، واكسينه نمايند؛ مديران مي بايست از پنهان كاري و كتمان سازي حقايق دوري كنند و مقوله اطلاع رساني به موقع را جدّي تلقي كنند. - يكي از وظايف روابط عمومي، فرهنگ سازي، جريان آفريني و جهت دهي به افكار عمومي است. تشخيص چرايي و چگونگي عدم تناسب و ناهماهنگي ميان بخش هاي مختلف بدنه سازمان، مسأله يابي، بحران شناسي و در نهايت ايده پردازي و بحران ستيزي، از جمله مهمترين وظايف روابط عمومي به شمار مي آيد. نظرسازي بجاي نظرسنجي نمي تواند راهگشاي مديران باشد. - روابط عمومي در تقويت روحيه نشاط، ايجاد فرهنگ آرامش و بسيج توانمندي هاي جامعه بسيار موثر است. - فعاليت به شدت سياسي رسانه ها، نتايج غيرفرهنگي به دنبال خواهد داشت. - فعاليت هاي روابط عمومي بايد ايجابي و واقع بينانه باشد. روابط عمومي موثر، افق هاي بلند را رصد كرده و زمينه را براي رويت همگاني اين چشم انداز فراهم مي نمايد. - در زبان امروز گفتار نبايد طولاني باشد و ترجيح بر آن است كه محتواي پيام تا حد امكان شفاف باشد. - روابط عمومي هنر ارتباطات و ارتباطات ريشه درك و فهم است. - همانگونه كه تلفن، راديو و تلويزيون در قرن 19 ميلادي زندگي روزمره مردم را عوض كردند، امروز انقلاب ديجيتالي و يا انقلاب اينترنتي، ما را با چالش و فرصت هاي جديد روبرو كرده است. از جمله آنكه ما انسانهاي عصر ارتباطات را عملاً و بطور داوطلبانه وابسته و حتي برده ي خود كرده است. در دنياي ديجيتالي چشم و گوش الكترونيك همه جا حضور دارد. چيزي بنام حريم خصوصي وجود خارجي ندارد و مفهوم مرز جغرافيايي و فيزيكي اگر بي معنا نشده باشد، كم رنگ مي شود. - ارتباط همواره با اضطراب و عدم قطعيت همراه است. تحقيقات و نيازسنجي - شناسايي مخاطبان بالقوه و بالفعل - شناسايي ميزان نياز مخاطبان به خدمات عرضه شده به تفكيك هر منطقه مورد نظر - ارائه نتايج حاصل از تحقيقات به صورت جداول آماري مورد نياز - تحليل آماري نتايج - ارائه پيشنهادها براي بهينه سازي شبكه اطلاع رساني، خدمات رساني، بازاريابي و يا فروش بر اساس نتايج حاصله  مشاوره: پس از اخذ نتايج تحقيقات در زمينه هاي زير قادر به ارائه خدمات مشاوره هستيم. - مشخص نمودن سبك و ابزارهاي تبليغاتي مناسب كالا و بسته توليدي مورد نظر (اطلاعاتي و ارتباطي) با توجه به بودجه تعيين شده - تعيين رسانه مناسب با توجه به آمار بدست آمده (محمل پيام) - تنظيم بودجه تبليغاتي و زمان بندي اجراي برنامه - تعيين مكان و زمان هاي مناسب براي انجام تبليغات  اجراي تبليغات در اين بخش قادر خواهيم بود پس از تحقيق و مشاوره در موارد زير به اجراي موارد تبليغاتي مورد نياز با كيفيت مطلوب بپردازيم. - طراحي و ابداع ادبيات تبليغ مورد نياز مخاطب (شعار تبليغاتي، متن نويسي و ...) - طراحي و اجراي تبليغات در مطبوعات و ... - پخش تيزرهاي تبليغاتي تلويزيوني و راديويي، بروشور، كاتالوگ و CD و ... - طراحي و اجراي غرفه هاي نمايشگاهي - تبليغات اينترنتي - طراحي همايش هاي روابط عمومي  جمع آوري و تحليل بازخورد: بازخورد هر كدام از فعاليت هاي بند فوق در جامعه مخاطب نيز، پس از به انجام رسيدن، بايد جمع آوري و تحليل آماري گردد. اين كار نقطه پايان فعاليت در آن سطح محسوب مي شود. در نهايت گزارش كاملي كه هم فعاليت انجام شده و هم نتايج تحليل آماري بازخوردها را دربر دارد، كه به شكل پكيج به صاحب بالاترين سطح سازماني عرضه مي شود؛ كه اين مجموعه، استمرار فعاليت و تعقيب اهداف در سطوح جديد را فرا روي مي نهد. - مأموريت هاي سازمان بايد در قالب پروژه تعريف شوند كه داراي سياست ها و روش اجرايي، مدير و برنامه زمانبندي اجرا و كنترل پروژه و تحليل دلايل عقب ماندگي يا پيشرفت در طول برنامه باشد.  معرفي پروژه: نام: .................... هدف: الگوسازي مصرف و تغيير فرهنگ مصرف و بازدارندگي/ اطمينان بخشي/ ايجاد انگيزه/ تعيين زبان گفتگو و ... سياست: حفظ كيفيت/ كم كردن هزينه هاي (اجتماعي و... يا توليدي)/ سامان دهي و ... - مختصات پروژه و ميزان سرمايه گذاري (ريالي- ارزي) - تعيين برنامه هاي كوتاه مدت/ بلندمدت - جلوگيري از واكنش منفي، مشاركت دادن، تعيين جوايز تشويقي - آموزش  ساير: بانك اطلاعاتي+ آموزش+ جذب امكانات+ تجهيز نيروي انساني= (فضايي كه براي اجراي تكنولوژي، مديريت پذيراي آن است) - شوق زيستن - تقويت فرهنگ ايراني و ملي - تعميق شعار رسانه پاك - حفظ معنويت و نشاط كاركنان - توزيع پيامهاي تبليغاتي مناسب در رسانه هاي گوناگون - ايجاد هويت و پرستيژ براي مخاطبان مانند دادن كد استفاده - حضور در نمايشگاه هاي گوناگون - برگزاري مراسم اعياد معنوي و ملي در سازمان (حداقل پذيرايي) - پيش بيني بودجه مورد نياز از ديگر موارد مهم در حوزه ارتباطات و روابط عمومي است. بياد داشته باشيم تحريك عاطفي بي هدف بر ميزان اثرات زيانبار بحران، مي افزايد . - رسانه بايد دانايي محور باشد. - انتشار خبرهايي درباره نرخ بيسوادي در كشور، خبر توسعه نيست، تأمين يك مركز آموزش براي مبارزه با بيسوادي، خبر توسعه است. خبر توسعه خبري است كه به بهبود وضعيت اجتماعي كمك كند. - ارتباطات به زبان ديگر، عبارتست از فرآيند ارسال اطلاعات از طريق يك شخص به شخص ديگر و درك آن توسط شخص گيرنده يعني انتقال و سهيم شدن در انديشه ها، عقايد و واقعيت ها به گونه اي كه گيرنده، آنها را دريافت و درك كند. 

 آسيب شناسي: همچنين عوامل ذيل را مي توان به عنوان موانع اصلي يك ارتباط صحيح و مناسب در محيط كار معرفي نمود:

 1- فقدان دانش و اطلاعات 2- مشخص نكردن اولويت ها بطور دقيق 3- فقدان درك كامل سخن گوينده و قصور در پرسش 4- عدم توجه به نيازهاي ديگران 5- خوب فكر نكردن و زود نتيجه گيري كردن 6- تلاش نكردن براي چاره جويي اگر اين مشكلات شناخته و برطرف نشود مي توانند تأثير ارتباط را به شدت كاهش دهند و در نتيجه پيامدهاي زير را داشته باشند:

 فروكش كردن شور و شوق- عدم كارايي و در نتيجه ايجاد خطا- كاهش در قدرت توليد- ناكامي و خصومت- كاهش اعتماد به نفس- تغيير دادن مكرر پرسنل- تضعيف روحيه فعاليت گروهي- كاهش خلاقيت- روحيه ضعيف و افسرده - براي دستيابي به موفقيت و اداره سازمان هاي موفق، نمي توان تنها از ابزار دل و يا تنها از ابزار عقل استفاده كرد. برندينگ به معني حيثيت و اعتبار، بسيار مهم است. گسترش خوشنامي سازمان و خنثي سازي شايعات بد عليه آن است كه اين هر دو، به معناي مديريت خوشنامي و يا مديريت برند است. - روابط عمومي مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و برآيندي است از آنچه شما مي گوئيد، عمل مي كنيد و ديگران درباره شما مي گويند. - طيف مسئوليت روابط عمومي به شدت تحت تأثير مهارت هاي خاص و حجم و نوع منابعي است كه به آن نياز است و در نهايت روش مديريت روابط عمومي را تعريف مي كند. - تبليغات با روابط عمومي متفاوت است؛ حركت تبليغات مارپيچ و حركت روابط عمومي، خطي است. - تبليغات به شيوه انفجاري عمل مي كند و روابط عمومي به شيوه آهسته و پيوسته - تبليغات تصويري اند و روابط عمومي كلامي - رسايي تبليغات، همه را دربر مي گيرد و رسايي روابط عمومي اشخاص مورد نظر را. - تبليغات نام تجاري را سر پا نگه مي دارد و روابط عمومي، نام تجاري را مي سازد. - تبليغات خنده دار است و روابط عمومي جدّي. - روابط عمومي يعني اطلاع رساني، اقناع، مشاركت. - مي بايست وضعيت مطلوب روابط عمومي را شناخته و وضع موجود را تحليل نموده، ميزان اختلاف را تخمين بزنيم و بر آن اساس، برنامه ريزي و مهارت آموزي نمائيم (مهارت رفتاري يعني، تبديل آموخته ها به عادت) - فناوري اطلاعات و ارتباطات، فناوري تحول و انقلاب و عامل تجديد قدرت است. با توجه به عدم امكان مقاومت در برابر توسعه اين فناوري سبب دگرگوني انگاره ها و الگوهاي ذهني است. - فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان ميدان نبردي جديد، فرصت هاي طلايي را در كنار تهديدات همه جانبه پيش روي ما قرار مي دهد. - از مهمترين كاركردهاي رسانه خبري، نظارت بر محيط است. البته كاركرد نظارتي و مراقبتي، مي تواند موجب چندين كژكاركرد هم بشود، مانند به وجود آمدن وحشت از تأكيد بيش از حد بر خطرات و تهديدات در جامعه. - مديريت روابط عمومي نوين، بكارگيري فناوري هاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي را يك نياز اساسي در ايفاي وظايف روابط عمومي مي داند. اين تأكيد فناورانه، به مفاهيمي همچون مشاركت جويي، مردم مداري، شفاف سازي، پاسخگويي و تعاملي بودن، در فلسفه وجودي روابط عمومي وزن و اعتبار مي بخشد. فراموش نشود، پاسخ و واكنش مخاطب در برابر تبليغ در ذهنش مي ماند نه آن پيام كه ارسال شده است مخاطب به اندازه درك خود، پيام را مي فهمد و بقيه را در ذهن خود مي سازد! - در دادن پيام نبايد ولخرجي كرد، بايد مخاطب را در مسيري قرار دهيم و پيمودن بقيه راه را به خودش واگذار كنيم. - اساس استراتژي، انسجام دروني و تطابق بيروني است و اگر سازمان بتواند خود را توانمند و منسجم كند و محيط خود را خوب بشناسد، فرصت ها و تهديدات آن را خوب درك كند، طبيعي است كه استراتژي درستي را ترسيم خواهد كرد ولي آنچه كه مسلم است اينكه استراتژي يك مقوله ذهني و ادراكي است و ادراك ما از ضعف ها و قوتهاي دروني و فرصت ها و تهديدات بيروني عامل تدوين استراتژي است و هر چقدر ادراك ما به واقعيت نزديك تر باشد استراتژي درست خواهد بود و هر چقدر انحراف باشد، به همان ميزان مي توان انتظار داشت كه استراتژي انحراف داشته باشد و مسأله مهم ديگر در موفقيت استراتژي ها، درك خود استراتژي است كه اين همان بزرگترين معضل سازمان هاست. واحدها و اجزاي سازمان گاهي درك مشترك از استراتژي ندارند و اين عامل شكست استراتژي است و اينجاست كه روابط عمومي وارد ميدان شده با هدف انسجام دروني و درك مشترك از استراتژي، راهكارهايي را ارائه و اجرا مي كند. لازم است در بعد استراتژيك با تبيين دام هاي مديريت، اين دام ها را از عوامل بازدارنده تبيين شفاف استراتژي و توفيق آن دانست؛ فقدان حمايت مديران ارشد، عدم توفيق در برقراري ارتباط با كاركنان، عدم توفيق در ارزيابي عملكرد، عدم توفيق در ايجاد جو مشاركت، همدلي و همفكري و وجود بروكراسي در سازمان از جمله دام هايي است كه تور خود را بر سر راه موفقيت استراتژي هاي روابط عمومي سازمانها گسترانده است. - ترس از ناشناخته ها، تجارب نامطلوب گذشته، ترس از رسوايي و شكست، اتلاف وقت تلقي كردن برنامه ريزي و فقدان محيط رقابتي! از جمله موانع ورود روابط عمومي ها به عرصه برنامه ريزي استراتژيك در كشور است. - با تحليل جدول Swot و موفقيت آن در تبيين استراتژيها ما پيوسته چهار گروه استراتژي خواهيم داشت؛ گروه استراتژيهاي تهاجمي، گروه استراتژيهاي تدافعي، گروه استراتژي هاي رقابتي و استراتژيهاي محافظه كارانه.  اندر باب بازاريابي و فروش: - بازاريابي توصيه اي يا «دهان به دهان» بسيار موثر است. - طبق آمار 94% مشتريان ناراضي خاموش اند و شكايت خود را بازگو نمي كنند، اينها خطرناكترين مشتريان هستند. چون تمام اطلاعات شما را به رقيب مي دهند و نه تنها خودشان نمي آيند بلكه ديگران را هم باز مي دارند. - «مزيت همبستگي» يعني بحث روز دنيا، يعني درك كنيم مشتري بدنبال چيست و بعد قابليت هاي درون سازماني خود را با خواست او گره بزنيم. بر پايه نظرسنجي ها در سطح كشور چون زمان ها محدود است مشتريان سرعت در ارائه خدمات را مي خواهند و روي عامل رفتار منطقي و محترمانه كاركنان با مشتري تأكيد دارند. - بيماري "نزديك بيني بازاريابي" يعني توليد كننده آنقدر شيفته ي محصولش مي شود كه مخاطب از يادش مي رود! - براي انتقال بهتر پيام در تبليغ، نخست بايد به وعده ها عمل كرد، دوم بايد برند سازمان در تبليغات مطرح شود، سوم ارتباط با مشتريان از حالت يكسويه به دو سويه تبديل شوند و مشاركت آنها جلب شود. - تبليغ خوب كالاي بد را به سرعت نابود مي سازد. - حضور صرف در فضاي اينترنت يك فرصت نيست، بلكه نحوه حضور مهم است. - ضريب نفوذ اينترنت بالاي 30 درصد است.  بازگشت به مبحث قبل: - دولت بايد در كار استيفاي حقوق مردم و ارائه خدمات به آنان باشد. وظيفه روابط عمومي در اين راستا، آشنا كردن مردم با حقوق خودشان است بايد به آموزش افكار عمومي در خصوص حقوق، تكاليف و وظايف توجه بيشتري مبذول شود. - خلاء اطلاعاتي، نشر اخبار ناقص و عدم شفافيت اطلاعات، ابهام آور بوده و مسبب بروز شايعات است. - روابط عمومي بايد سه اصل امانت، صداقت و عدالت را در نظر داشته باشند. - مهمترين وظيفه روابط عمومي، جلب سرمايه اجتماعي لازم براي تحقق حركت هاي بزرگ دولت اسلامي است. - روابط عمومي با اعلام يك خبر مي تواند: تأثيرگذار، توجيه كننده، تغييردهنده و يا مخرب باشد. - روابط عمومي بايد مجري طرح قدرت برقراري هر چه بيشتر ارتباط با جامعه باشد. تنها در صورتي افكار عمومي، آمادگي شركت در اجراي يك برنامه و پذيرش يك تحول را خواهد داشت كه تحمل سختي امروز، براي رسيدن به زندگي بهتر در آينده، قابل توجيه باشد. جامعه اي كه از افق هاي بلند بيفتد و دورنماي اهداف خود را گم كند، به سختي دوباره برخواهد خواست. - متاسفانه برآيند تحولات ناشي از تحركات ارتباطي در جامعه ما در هيچ سازمان و موسسه اي جمعبندي نمي شود. - خطر ثابت ماندن جمعيت آماري در سنجش افكار بسيار مهم است ! - در تحليل سنجش افكار و عملكرد رسانه ، كارشناسان علوم ارتباطات الويت دارند . 

 منابع: -  ماهنامه هاي ادواري انجمن روابط عمومي ايران - نشريات همشهري- اطلاعات – شرق - مركز گسترش آموزش رسانه ها - كتب: استراتژي روابط عمومي- كاربردها و تاكتيك ها- برنامه ريزي استراتژيك- جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي- رواشناسي ارتباطات- جريان بين المللي اطلاعات- مديريت ارتباطات- تصميم گيري در مديريت- تجسم خلاق- گفتگو و هنر با هم انديشيدن